Gracias al neuromarketing, sabemos que el consumidor toma decisiones de compra de manera irracional, guiado por el subconsciente. El marketing sensorial aprovecha para crear experiencias únicas basándose en las conexiones emocionales. Este marketing ha cobrado gran protagonismo, intentando crear una estrategia completa con los 5 sentidos.
Definición de marketing sensorial
El marketing sensorial es un tipo de marketing que busca llamar la atención del consumidor a través de los sentidos (oído, gusto, olfato, tacto y vista). Se basa en usar estrategias que despierten los sentidos y creen experiencias sensoriales.
Este tipo de marketing está estrechamente relacionado con el neuromarketing. Las emociones se relacionan con la atención y la memoria e influyen en la decisión de compra y en cómo reacciona el usuario ante la publicidad.
Sabemos que entre el 85 y el 95% de las decisiones de compra son subconscientes, por lo que lograr conexiones emocionales en el consumidor es increíblemente efectivo.
Lo ideal sería crear una experiencia 360º en la que estén presente los 5 sentidos a la vez. Por tanto, 5 estrategias de marketing.
Tipos
- Marketing visual. El sentido más desarrollado. Como ejemplo, teorías de los colores en marketing, packaging, marketing online y offline, una página web bien diseñada y con buenos colores, street marketing. Si lo pensamos bien, (casi) todo el marketing y las campañas son visuales. Gracias al mundo de la tecnología, las redes sociales son el pilar principal: subir fotos, vídeos, tanto de los productos o de la tienda o del restaurante. Usar verde para designar productos vegetarianos o relacionados con la naturaleza.
- Marketing auditivo. El sentido del oído está siempre activo, no podemos dejar de oír. Si escuchamos música que nos gusta, liberamos endorfinas y somos más propensos a comprar. Por eso, muchas tiendas utilizan música ajustándose a su público. El jingle de McDonalds (pararapapa) o la canción de Mercadona.
- Marketing táctil. El sentido háptico es capaz de generar una experiencia de compra más interactiva. Además, nos aporta gran cantidad de información del producto. Tocar las prendas de ropa de una tienda.
- Marketing olfativo. El sentido que más recuerdos asocia y el más antiguo de todos. Recordamos un 35% de olores, frente al 1% de lo que tocamos, un 2% de lo que oímos, 5% de lo que vemos y un 15% de lo que probamos. En los parques temáticos de Disney, usan Smellitzer. Ponen olor a diferentes partes del parque. Por ejemplo, en la parte Magic Kingdom Park, en el que hay un teatro, tiene olor a palomitas.
- Marketing gustativo. El sentido del gusto, a pesar de ser uno de los más difíciles de implementar, estimula el resto de sentidos. Las degustaciones han demostrado ser claves en el proceso de decisión de compra. En Costco, supermercado americano, te dan muestras gratuitas de sus productos.
¿Cómo adaptamos el marketing sensorial al mundo digital?
Es fácil hablar de los sentidos en el mundo del marketing siempre y cuando se puedan crear esas sensaciones a la hora de realizar una compra. Pero ¿qué pasa con el marketing digital? ¿Presenta desventajas el marketing sensorial al adaptarlo a una estrategia digital?
En resumen, sí y no.
En un sentido, las tiendas físicas juegan con ventaja frente al marketing digital ya que apelan a los 5 sentidos del consumidor. De forma más amplia, podríamos decir que presenta desventajas al sentido táctil, al no ser capaces de interactuar con los productos. Por ejemplo, el no poder tocar una prenda, saber el tamaño de un producto, etc. Además, podríamos decir que es el sentido háptico el que muchas veces influye en la toma de decisión final de compra.
Por otro lado, el sentido del olfato, ya sea al entrar a una tienda de ropa o de alimentación. Hay muchos estudios que defienden que el olor en comercios aumenta las ventas.
Además, muchos expertos coinciden en que usar estrategias gustativas no siempre es fácil. Aunque es relativamente fácil usar pequeñas muestras de prueba, lo cierto es que esta estrategia es difícil incluirla en un sector que no sea el alimentario u hostelero.
Marketing sensorial, emocional y experiencial
Aplicar emociones, sensaciones y experiencias en marketing no es nada nuevo. Sabemos que generar sentimientos a la hora de comprar es más efectivo que hacer que el consumidor piense racionalmente.
Por tanto, el marketing sensorial, el marketing emocional y el marketing experiencial son formas de marketing complementarias pero distintas.
Para diferenciar estos tipos de marketing tendremos que definir los términos estímulo, sentido, sensación y percepción. Un estímulo es una energía a la que se puede responder (salivar al ver comida); un sentido es una vía fisiológica particular que responde a una energía específica (sentido de la vista); la sensación es la respuesta a la información recibida a través de nuestros órganos sensoriales (tiritar); y, por último, la percepción es la manera que nuestro organismo estructura esos sentimientos (dolor, percibir el calor).
Por eso, aunque estos tipos de marketing estén relacionados y quieran marcar la diferencia en el consumidor, son diferentes y las estrategias a poner en práctica también tienen que serlo.
Ejemplos de marketing sensorial
Marketing táctil
Wimpy, la marca de comida rápida americana, usó semillas de sésamo en el pan de sus hamburguesas para crear un mensaje en braille para personas ciegas. Crearon 15 hamburguesas y, con la ayuda de las semillas, se podían leer los ingredientes que llevaba cada una de ellas. Esta campaña se creó para informar de que Wimpy ofrecía menús en braille.
Marketing auditivo
Las campañas de McDonald’s nunca se quedan atrás en el marketing sensorial. Esta campaña se presentó en la parada de bus de Varsovia, Polonia. Para ello, colocaron teclas con sonido en los asientos de la parada. Cada tecla tenía un sonido distinto y el objetivo era que el consumidor reprodujera el famoso jingle de McDonald’s. Una vez las personas lo conseguían, una máquina les obsequiaba con un menú.
Marketing olfativo
Una de las campañas de marketing sensorial que más ha destacado en los últimos años fue la de Dunkin Donuts en la capital coreana. El éxito de esta campaña fue que no solo se centraron en el sentido del olfato sino del resto. La idea de la cadena de dónuts y café fue compartir un anuncio a través de la radio de los autobuses. Una vez sonaba el jingle de Dunkin Donuts, se desprendía un olor a café a través de una máquina, creada por ellos mismos, tipo difusor. Cuando los consumidores salían del autobús, se topaban en la marquesina con un anuncio de Dunkin Donuts. Lograron que más de 350.000 disfrutaran del anuncio. Además, las visitas en sus locales aumentaron en un 16% y las ventas un 29%.
Marketing gustativo
El restaurante vasco Sagartoki, ubicado en Vitoria, creó unas tarjetas de visita comestibles. Sagartoki decidió presentar a sus clientes unas tarjetas de visita hechas con láminas vegetales comestibles, hechas en un 95% de verduras naturales. El resto son aditivos naturales y tinta comestible. La originalidad idea inspiró a Bodegas Mezquita a hacer lo mismo.
Marketing visual
El dicho de «todo nos entra por los ojos» cobra más sentido en el marketing. Como hemos dicho, en el sentido amplio, casi todo el marketing es visual y hay miles de ejemplos. Los logos, los colores que utilizamos en los productos, las campañas en redes sociales, el street marketing. Es el marketing más sencillo de utilizar tanto fuera como dentro del mundo digital.
Otros ejemplos
DGT
La campaña «Tú eliges» de la Dirección General de Tráfico exploraba en primera persona y, por tanto, los 5 sentidos, los riesgos de conducir bajo los efectos del alcohol.
Douwe Egberts
La empresa neerlandesa usó una máquina expendedora en el aeropuerto que ofrecía café, pero con un peculiar pago: un bostezo.
Fanta
En España, Fanta nos dejó un gran sabor de boca (y oídos) con su famosísimo anuncio. Miles y miles de personas cantaron esta publicidad, lo que dio a Fanta un gran reconocimiento de marca.
Conclusiones
Convertir la compra en una experiencia, estimulando las emociones y las sensaciones siempre va a traer aspectos positivos al consumidor. Gracias a las técnicas de neuromarketing, podemos hacernos una idea de cómo piensa el comprador.
El consumidor tiende a tomar decisiones de manera impulsiva. Por tanto, generar experiencias, emociones y sensaciones marcan la diferencia en la decisión de compra final de las personas.
El marketing sensorial es una estrategia que podemos adaptar al marketing tradicional y digital. En muchas ocasiones es necesario crear un mix entre acciones offline y online, ya que no puedes oler a través de tu pantalla, pero sí puedes invitar a alguien a tu tienda a que recoja su exclusiva muestra gratuita. Con este mix podemos crear una campaña que no solo capte la atención del consumidor, sino que nos recuerde y aumentar la fidelización.