Las decisiones de compra, ya sean conscientes o irracionales, están estrechamente relacionados con los sentimientos del consumidor. El neuromarketing nos ayuda a descifrar qué influye en la toma de decisión y cómo aplicarlo para optimizar nuestras campañas.
Qué es el neuromarketing
El neuromarketing es una disciplina que combina la neurociencia con el marketing. Su objetivo es analizar la actividad cerebral para comprender mejor la toma de decisiones de compra de los consumidores.
Mediante el comportamiento del consumidor, el neuromarketing estudia la actividad cerebral para comprobar la eficacia de la publicidad, qué les motiva a comprar o por qué eligen un producto.
El neuromarketing fusiona neurociencia, psicología, sociología y antropología. Va mucho más allá del marketing tradicional, pero se alinea muy bien con el marketing digital.
Se ha consolidado como una herramienta bastante útil en el marketing para comprender y persuadir al consumidor. Para descubrir las necesidades y deseos o para saber cómo influye una campaña publicitaria.
Qué influye en el usuario a la hora de realizar una compra
El neuromarketing nos ha dejado algunos principios por los que, subconscientemente, el consumidor tiende a elegir un producto.
La mirada
Aunque es un elemento que ya se había estudiado y se había declarado eficaz, gracias al neuromarketing sabemos que hacer uso de personas en los anuncios puede influir más de lo que parece.
Cuando se utilizan personas mirando al consumidor, este tiende a dirigir la mirada a esas personas en vez de al producto. Por tanto, se recomienda el uso de personas mirando hacia un punto de interés para que el usuario centre su atención en él.
Los colores
Los consumidores asocian los colores con sentimientos e influencian directamente en el motivo de compra.
Cada tonalidad y color se relacionan con diferentes emociones. Por ejemplo, el rojo evoca pasión; el naranja, urgencia; el azul se tiende a pensar que es “profesional”, etc. Por tanto, el color que usemos para nuestro logo, anuncio o producto va a afectar a la decisión de compra.
El storytelling
Contar historias con anuncios. Es una gran oportunidad para conectar emocionalmente con el consumidor.
El neuromarketing nos enseña que las emociones son un papel fundamental a la hora de tomar decisiones en los clientes. El crear una historia, conectar emocionalmente, etc, puede ayudar a aumentar el compromiso y la imagen de marca que tenga el consumidor.
Un gran ejemplo de storytelling son los anuncios de la Lotería de Navidad.
Urgencia
Se ha comprobado que la sensación de urgencia atrae al público. El consumidor tiende a comprar más por impulso.
Grandes ejemplos como el Black Friday o el Prime Day. También, otro ejemplo de comprar por impulso es la sensación de escasez. Al lanzar ediciones limitadas, el consumidor entiende que necesita comprar rápido para no perder la oportunidad.
Pagar
El neuromarketing defiende que la transacción económica genera ansiedad en el consumidor. Por tanto, se recomienda evitar la palabra “comprar” directamente, y sustituirla por “llévame a casa” o “añadir al carrito”.
Precios fijados
Según demuestra el neuromarketing, los números redondeados funcionan mejor cuando se trata de tomar decisiones emocionales. Es decir, 10€ sería más efectivo que 9.99€
Mientras, los números compuestos funcionan mejor con decisiones lógicas, lo que se conoce como precio psicológico, por ejemplo, usar 9.99 en vez de 10. El consumidor tiende a desplazar su mirada al número que está más a la izquierda. Aunque nuestra cabeza redondee el precio a 10.
Técnicas de estudio de neuromarketing
El neuromarketing tiene como objetivo identificar qué áreas del cerebro se activan en los procesos de toma de decisiones de los consumidores.
- Seguimiento ocular (eyetracking)
A través de cámaras de alta velocidad, se miden diferentes factores como el movimiento del globo ocular, la dilatación de las pupilas, el parpadeo o cuánto tiempo se fija una persona ante un estímulo. Esta técnica se utiliza para saber qué llama la atención concretamente de los consumidores, hacia dónde fijan la vista y cómo se relacionan con la información que están viendo. Esta metodología ayuda, sobre todo, al diseño web, a la publicidad o al packaging, ya que nos podemos centrar en una optimización de los elementos que mayor interés generen al usuario.
- Resonancia magnética funcional
La resonancia permite observar y medir la actividad cerebral a tiempo real. Ante un estímulo de compra, se podría identificar qué áreas del cerebro se activan. Esto proporciona unos datos más profundos sobre las emociones y los pensamientos de los consumidores. El fMRI es clave para entender cómo afectan las emociones en los mensajes publicitarios o qué impacto puede tener una marca en un consumidor.
- Electroencefalografía (EEG)
La EEG es una herramienta que mide la actividad eléctrica del cerebro mediante electrodos colocados en el cuero cabelludo. Esta técnica se utiliza para comprender el estado de ánimo, evalúa la atención y las reacciones emocionales al interactuar con productos o anuncios. Es bastante útil para maximizar el engagement y que el mensaje se retenga mejor.
- Codificación facial (facecoding)
Con la ayuda de un software de codificación facial y una electromiografía (que mide la actividad muscular), se colocan electrodos en los músculos de la cara para identificar las emociones y su intensidad. Podríamos relacionar las expresiones faciales con seis emociones básicas: felicidad, tristeza, ira, miedo, asco y sorpresa. Con esta metodología se busca estudiar las expresiones y los gestos que se producen cuando una persona visualiza un producto.
El 95% de las decisiones de compra se hacen por impulso
- Respuesta galvánica de la piel (GSR)
Esta técnica mide las variaciones en la conductividad de la piel, que cambian según nuestras emociones a través de las glándulas sudoríparas. El GSR proporciona información sobre cuándo se está produciendo una emoción, aunque no se puede determinar si es una sensación negativa o positiva. Evalúa la intensidad de las reacciones emocionales ante diferentes estímulos, por tanto, se puede determinar el grado de compromiso emocional de los consumidores.
Ventajas del neuromarketing
- Más preciso que cualquier otro estudio ya que lo hacemos desde el enfoque de la ciencia
- Evalúa cómo piensa el consumidor de forma consciente e inconsciente
- Comportamiento de consumo
- Los datos son mucho más detallados
- Mejora la UX
- Refuerza la imagen de marca
- Analizar al consumidor desde un punto de vista no invasivo
- Datos relacionados entre el comportamiento y lo emocional
- Facilita el proceso de compra
- Personalización de la oferta
- Mejora y optimización de campañas
Conclusiones sobre el neuromarketing
Las emociones son fundamentales no solo para conectar con el consumidor sino también para comprender su comportamiento a la hora de realizar una compra.
El neuromarketing nace para dar respuestas a cómo funciona el cerebro del consumidor cuando ve publicidad, visualiza un producto o quiere comprar algo.
Podríamos decir que el neuromarketing, que aúna ciencia con marketing, seguirá desarrollándose en el futuro. Además, las empresas lo seguirán implementando gracias a su efectividad a la hora de entender al consumidor.
El neuromarketing presenta grandes ventajas, pero, sobre todo, se trata de una gran herramienta, casi necesaria, para comprender las necesidades, conectar con el cliente y poder darle un trato más personalizado.