La imagen e identidad corporativa son las bases del marketing. Cualquier empresa quiere destacar y ser diferenciada de la competencia, ya sea por sus características audiovisuales, por su tipografía o por sus colores. Aquí es cuando entra al terreno de juego el logo de la marca.
Branding vs identidad corporativa
Para que podamos relacionar el tema de los logos con el marketing, conviene primero definir qué es el branding y en qué se diferencia con la identidad corporativa.
El branding es el proceso de crear una marca. Se refiere a la capacidad de identificar (o diferenciar) una marca. Es decir, el branding es el proceso de dar “personalidad” a tu marca a través de diferentes distintivos. Se busca crear una relación entre el producto, los valores de la marca y el cliente.
Por otro lado, la imagen corporativa, que podríamos considerarla dentro del branding, se refiere a todos los atributos audiovisuales, visuales o sonoros, que permiten diferenciar a la marca. Por tanto, logos, tipografías, colores específicos, etc, que ayudan a esa marca a identificarse.o
En resumen, el branding es la personalidad de la marca, el que desarrolla ese vínculo con el consumidor. Mientras que la identidad corporativa son un conjunto de atributos para crear tu imagen y que tu público te reconozca y te diferencie de la competencia.
Tipos de logo
En el sentido amplio de la palabra, podemos definir el logo como la representación visual de una marca. Está compuesto de texto o imagen, o incluso ambas. El logo es, en pocas palabras, lo que identifica a una marca con tan solo una imagen.
Pero, aunque podamos identificar el logo como esa pequeña imagen que hace reconocible a una compañía, se pueden distinguir entre diferentes tipos:
- Logotipo: representación gráfica formada únicamente por texto.
- Imagotipo: contiene un elemento de imagen y otro de texto.
- Isotipo: formado por una imagen.
- Isologo: combinación de texto e imagen.
Logos
Cualquier marca o empresa necesita una imagen que sea reconocible y le diferencie del resto. Por eso, un buen logo puede ser clave para destacar por encima de nuestra competencia.
Un buen uso de colores y formas hará que nuestra marca sea recordada mejor. Aun así, no tenemos porqué creer que un diseño complicado y muchos colores van a hacernos destacar más.
Apple, por ejemplo, usa un logo simple y ha sabido utilizarlo muy bien: una manzana mordida en tono plateado. La inspiración fue la manzana que le cayó a Isaac Newton y ayudó a su estudio de la gravedad.
Eso sí, aunque la simplicidad se busca mucho, no significa que no tengamos que “currarnos” un buen diseño. Como (mal) ejemplo, la Junta de Castilla y León presentó un borrador de un decreto con el “nuevo” logo de Turismo de Naturaleza.
Las burlas y los comentarios no cesaron durante días. En cambio, la Consejería de Cultura de la Junta comunicó que el diseño no les había costado nada y que, al ser un borrador, era “susceptible de cambio”.
Para que cosas como la de la Junta de Castilla y León no ocurran, los logos se han encargado a personas que saben que van a cumplir con el cometido. Uno de los ejemplos más destacados es el de Joan Miró y su logo para el Turismo de España. Como curiosidad, Miró rechazó el pago de 10 millones de pesetas y se lo regaló a los españoles.
Miró también diseñó el logo de CaixaBank, o, más buen, lo pintó en un cuadro y, más tarde, la entidad bancaria lo usó de logo. Como cuentan en su blog, en 1979, CaixaBank decidió encargar al pintor una obra para exponer en su sede central en Barcelona. Querían, a su vez, poder extraer algún elemento de ese cuadro para usarlo como logo.
Otro pintor que diseñó un logo mundialmente conocido fue Salvador Dalí y su isologo de ChupaChups. La compañía de dulces ya tenía un diseño pero no les acababa de convencer y le encargaron al pintor surrealista diseñar otro logo. Desde la web de ChupaChups cuentan que el catalán diseñó el logo en una servilleta y se dice también que tardó menos de una hora. Las malas lenguas añaden que Dalí cobró una tremenda suma de dinero por este diseño. Su mayor aporte fue llevar la tipografía de ChupaChups al frente, detrás de una forma de flor de color amarillo.
Por otro lado, a veces los logos que diferencian a la competencia no son ni imágenes ni texto, son personajes. El carismático muñeco de Michelin, llamado en realidad Bibendum, surgió cuando uno de los hermanos Michelín se dio cuenta de que, si añadían brazos y piernas a una pila de neumáticos, parecería un muñeco. Como destacan en la compañía, Bibendum no es solo un logo, “es un embajador”.
Buenas prácticas
A pesar de que el mundo del marketing está lleno de buenas prácticas respecto a logos, nos centraremos en esos logos, en concreto isotipos, que solo con ver su imagen, sin necesidad de texto, sabemos qué marca es.
Automovilísticos
Posiblemente, el mundo del motor sea el epítome de los logos. En el transporte vemos los mejores ejemplos ya que, muchas veces, la marca tiene que crear un logo o imagen en un espacio reducido.
Audi
Audi se fundó en 1909 de la mano de August Horch. La palabra “Audi” proviene del latín, que significa oír. “Oír” en alemán se pronuncia “hoerch”, como el apellido del fundador. Los cuatro anillos de Audi empiezan a tomar forma en 1932, cuando se fusionan cuatro productoras automovilísticas: Audi, DKW, Horch y Wanderer. En la primera versión del logo, cada anillo contenía el logo de cada una de las compañías. Más tarde se suprimió.
Este logo tuvo sus problemas legales ya que el Comité Olímpico Internacional denunció a Audi por su similitud con los anillos olímpicos. Finalmente, Audi ganó.
Mercedes-Benz
Mercedes-Benz se creó gracias a un cónsul diplomático llamado Emil Jellinek. Este encargó a Gottleb Daimler, en ese momento trabajando en su compañía DMG, que fabricara 36 coches, con una sola condición: que se llamaran Mercedes, como su hija. Los coches fueron todo un éxito por lo que se pidió continuar con la colaboración.
Años después, Mercedes se fusionó con Benz. Respecto al logo, se comenta que la estrella tiene origen en una postal de Daimler. Esta podría representar 3 elementos: agua, tierra y aire.
Toyota
La marca Toyota era originalmente conocida como Toyoda, apellido del fundador, Akio Toyoda, pero lo cambió a Toyota para que careciera de sentido.
El logotipo está conformado por tres elipses que, según la compañía, simbolizan «el corazón del cliente, el producto, y el alcance global que tiene la compañía».
Las dos elipses del centro, además, forman una letra “T”.
Comida
McDonalds
En 1940, los hermanos McDonalds fundan un negocio de restaurantes. Para optimizar el tiempo de espera, crean un sistema de servicios conocido como Speede, que proporcionaba un menú sin tener que esperar mucho. Así surge el término “comida rápida” y el resto es historia.
El logotipo de los arcos de McDonalds se estrena en 1961. El encargado es Stanley Meston, inspirado en la arquitectura de los restaurantes McDonald’s de los años 70 para diseñar los dos arcos amarillos que forman la letra «M”. En 1968 se elimina la línea transversal de los arcos.
Además, se ha demostrado que los colores rojo y amarillo llaman más la atención. Por un lado, el rojo lo relacionamos con el hambre y el amarillo con la rapidez. Por eso, muchas cadenas de comida rápida usan estos colores.
Domino’s
La conocida cadena de pizzas comenzó como un pequeño restaurante independiente llamado DomiNick’s. El propietario Dominick Divarti vendió años más tarde el negocio a Tom Monaghan. Este comenzó a abrir más restaurantes, pero tuvo que cambiar el nombre por exigencias de Divarti. En 1960, DomiNick’s pasa a llamarse Domino’s. Además, el nuevo nombre le serviría de inspiración para su logo: una pieza de dominó.
Aunque el logo ha evolucionado desde su creación, la ficha de dominó se ha mantenido en el tiempo. Originalmente, los tres puntos de la ficha de dominó hacen referencia a los tres locales originales de Domino’s. En un principio, se quería añadir un punto por cada nuevo restaurante que se abriera. Si se hubiera mantenido esa idea, el logo de Domino’s contaría hoy con más de 11.700 puntos.
Música
AC/DC
AC/DC es uno de los grupos más famosos del panorama musical, liderado por los hermanos Young. El nombre se debe a las siglas AC/DC que aparecían en la parte trasera de la máquina de coser de la hermana de Malcolm y Angus. AC/DC significa corriente alterna/corriente continua. Los Young pensaron que el nombre encajaba a la perfección con su estilo musical.
A pesar de haberse creado en 1973 y publicar dos álbumes en 1975 y 1976, no fue hasta 1977 que el famoso logo hizo su primera aparición.
El director creativo de la discografía Atlantic Records, Bob Defrin, contactó con Gerard Huerta, un joven diseñador. Huerta ya había creado un logo para su álbum T.N.T. (1976), pero en 1977 decidió cambiar la tipografía para su disco “Let There Be Rock” (1977). El diseñador usó letras góticas, inspiradas en Gutenberg y en líneas rectas.
Rolling Stones
Seguramente, el logo de los Rolling Stones es uno de los más reconocibles no solo en el mundo de la música sino fuera de ella. Los Rolling Stones son una banda británica de rock que surgieron en 1962. Su energía, su sonido y su “frontman”, Mick Jagger, fueron las claves para su éxito inmediato y que, hoy en día, todavía perdura.
Su logo, la boca roja con la lengua fuera, también conocida como “morritos Jagger” surgió en la década de los 70. El autor, el diseñador John Pasche, era todavía un estudiante cuando creó este logo.
La primera vez que se vio este diseño fue en la portada del disco Sticky Fingers (1971), portada diseñada por Andy Warhol y, por eso, erróneamente, se cree que el artista también diseñó el logo.
La boca está inspirada en Mick Jagger pero hace referencia a la diosa hindú Kali, diosa de la energía eterna (tan eternos como los Rolling).
Nirvana
La carita “sonriente” de Nirvana sigue protagonizando portadas de periódicos, de álbumes y, sobre todo, de camisetas.
Nirvana es una banda de Seattle, que surgió en 1987. Creada por Kurt Cobain y Krist Novoselic, a la que más tarde se unió Dave Grohl. Fueron una de las bandas pioneras del grunge por sus canciones revolucionarias y emocionales.
Aunque la carrera de Nirvana fue corta, su logo, como su música, sigue perdurando. Lo curioso de este logo es que su origen no está confirmado. Se sabe que la primera vez que se vio fue en un folleto que anunciaba el lanzamiento de Nevermind (1991), el 13 de septiembre de ese mismo año.
La versión más extendida es que fue el líder Kurt Cobain quien lo diseñó. Algunos dicen que se inspiró en una carita que aparecía en el cartel de The Lust Lady, un club de strippers de Seattle. El que no está de acuerdo con esta teoría es Mark Fisher, el diseñador de casi todas las portadas del grupo. Fisher afirmó que fue él quien creó el diseño. En cambio, los abogados de Nirvana lo desmintieron.
Los Suaves
A finales de los años setenta, los hermanos Domínguez forman Los Suaves. Una banda española de hard rock originada en Orense.
La banda gallega llegó a ser telonera de los famosísimos Los Ramones en La Coruña, en 1982. Fue en ese concierto en el que empezaron a usar a un gato como logo del grupo.
Yosi Rodríguez eligió un gato por sus semejanzas con el grupo: es un animal que le gusta la noche y es independiente. Con esta inspiración, Yosi dibujó a este gatito negro, con los ojos rojos y la boca entreabierta mostrando sus colmillos.
Moda
Chanel
La casa de Chanel fue fundada por Gabrielle “Coco” Bonheur Chanel en 1910. Coco Chanel fue una de las diseñadoras más importantes de todos los tiempos y, su logo, no se iba a quedar atrás.
El logo, compuesto por dos “ces” entrelazadas, surgió en 1925 y se ha mantenido sin cambios hasta la actualidad. Este diseño fue creado por la propia Coco Chanel, aunque muchos dicen que se inspiró en el emblema del Château de Crémat.
Versace
Gianni Versace fundó su línea de ropa con el mismo nombre en 1978. Él mismo escogió la cabeza de Medusa como logo (o emblema) de la firma de lujo.
Según expresaba su hermana, Donatella, y actualmente diseñadora de Versace, Medusa representa “un símbolo icónico de la poderosa mujer Versace”.
En la mitología griega, Medusa fue violada en un santuario de Minerva y la diosa, como castigo por haber profanado su santuario, convirtió el pelo de Medusa en serpientes. Medusa es representada con una cabellera de serpientes y es capaz de convertir a la gente en piedra solo con mirarla. Más tarde, fue decapitada por Perseo.
Donatella afirmó que Gianni Versace escogió la cabeza de Medusa porque le fascinaba que esta pudiera petrificar a todo aquel que se enamoraba de ella.
Nike
Nike comenzó como Blue Ribbon Sports en 1964. Es en 1971 cuando comienzan a denominarse Nike, inspirados en la diosa griega Niké, diosa de la victoria.
El logo de Nike fue creado en 1971 por la estudiante de diseño Carolyn Davidson. La compañía de calzado deportivo lanzó un concurso en el que participaron 35 diseñadores gráficos. Querían un logo con movimiento y Davidson ganó con el conocido Swoosh, un dibujo que asemeja un ala, como el de la diosa Niké.
Dos curiosidades del Swoosh: Davidson recibió tan solo 35 dólares por el diseño y al directivo de Nike no le convenció del todo, pero tenían prisa por sacar un logo. En 1983, el cofundador de Nike, Phil Knight, entregó a Davidson un sobre con 500 acciones de la compañía y un anillo de diamantes con el Swoosh grabado.
Es en 1995 cuando el nombre de Nike desaparecería del logotipo y el ala de la victoria volaría sola.
Adidas
En 1924, los hermanos alemanes Adolf y Rudolf Dassler deciden abrir un taller de botas y calzado deportivo. Unas décadas después, por diferencias, los hermanos deciden partir caminos. Adolf “Adi”, crea Adidas (compuesto por su apodo y las primeras letras de su apellido) y Rudolf funda Puma.
En las décadas de los 30 y 40, las tres rayas eran usadas a modo de costura para reforzar las zapatillas en los laterales. Por tanto, estas rayas eran un accesorio práctico, lejos de algo característico ya que muchos modelos de zapatillas lo tenían.
Es en 1952 cuando Dassler compra los derechos de las tres rayas a la marca finlandesa Karhu. En 1971 comienzan a usar “Adidas” junto a un logo en forma de trébol y las famosas tres rayas. Actualmente, ese logo se utiliza para el modelo “Adidas Originals”.
En 1991 surge el logo que conocemos ahora: las tres rayas en pico. Pero es que Adidas cuenta con tres logos más, que conviven entre sí en diferentes líneas de productos.