Si nos duele la cabeza, nos tomamos una aspirina. En el pan bimbo untamos nocilla o philadelphia. Ese bocadillo lo envolvemos en papel albal o lo guardamos en un tupper. Y para que no se olviden las cosas, lo apuntamos en un post-it. A este fenómeno de llamar a un producto por el nombre de la marca lo conocemos como metonimia.
Definición de metonimia
Según la RAE, la metonimia es el “tropo que consiste en designar algo con el nombre de la cosa tomando el efecto por la causa o viceversa, el autor por sus obras, el signo por la cosa significada”.
La metonimia es un fenómeno de cambio semántico que consiste en designar un concepto con el nombre de otro, con el que guarda alguna relación.
La palabra metonimia proviene del latín metonymia, que a su vez procede del griego μετωνυμία (metonymia). Compuesto por el prefijo μετα (meta), que significa «más allá» y el sustantivo ονομα (onoma), «nombre».
Cómo surge y por qué
La metonimia, en general, es una figura literaria o retórica, pero también presente en lo comercial. Por tanto, por su recurrencia, la hemos adaptado al lenguaje coloquial. Lo usamos tanto que la RAE acuña en su diccionario palabras como pósit, rímel, típex o teflón.
Al buscar estas palabras en el diccionario nos podemos percatar que, a su definición, se le añade “Marca Registrada”. Es decir, estos neologismos no son “palabras” como tal sino marcas que dieron nombre a un producto y, por su uso habitual, han acabado haciéndose un hueco en nuestras conversaciones cotidianas.
Conseguir que esto pase se basa en dos motivos. O bien, haber llegado el primero al mercado, o bien, el volumen de ventas.
El ejemplo de Coca-Cola es una buena muestra de ambas (y un gran equipo de marketing). La popularidad de Coca-Cola es tan grande que cualquier refresco de cola, incluso a la Pepsi, la llamamos Coca-Cola.
También, en España, Cola Cao ha ganado terreno a Nesquik. Las dos marcas de cacao soluble han presentado una rivalidad que divide al país. Aunque muchas de nuestras madres y abuelas siempre van a llamar Cola Cao a cualquier cacao soluble, sin importar la marca. Cola Cao llegó en la década de los 40 (1945), mientras que Nesquik se asentó en nuestro país en 1963. A pesar de que ambos son las estrellas del desayuno, la canción de Cola Cao y presentarse como “representantes de las Olimpiadas” fue una gran estrategia para consolidar a Cola Cao como el campeón de la metonimia.
Marcas que se comieron al producto
Aunque la metonimia surge en todos los ámbitos del mercado, lo cierto es que vemos una tendencia más alta en lo que se refiere a la comida.
- Nutella y Nocilla. Nadie dice «crema de avellana para untar», nos referimos a ella como Nutella. Aunque muchos en España barren para casa y lo llaman Nocilla.
- Philadelphia. El queso crema Philadelphia lleva siendo una referencia desde los años 60, al menos en España. Nos referimos a cualquier queso crema como Philadelphia, incluso cuando vemos una receta, muchas veces en esta se puede leer «queso crema, tipo philadelphia».
- Pan Bimbo. Hace 60 años llegaba el pan de molde, un producto desconocido para los españoles. Actualmente, y con varias marcas registradas de pan de molde, se le sigue llamando pan Bimbo.
- La Casera. Uno de los mejores ejemplos de metonimia. La marca de gaseosa fue todo un éxito, en parte por la poca competencia que tenía cuando surgió, allá por 1949.
- Donuts (Donuts®). Las rosquillas, también conocidas como donas, comenzaron a ser un dulce muy típico gracias a Donuts®. La marca, viendo el éxito de su producto y la metonimia que surgió, registró la marca en 1962. Según indican, Donuts® es conocida casi por el 100% de los españoles.
- Avecrem. Es más común escuchar «una pastilla Avecrem» que «una pastilla de caldo». Avecrem viene de la mano de Gallina Blanca, pioneros en la innovación de la cocina en esa época (1937). Avecrem surge en 1954 para quedarse en todas las cocinas y en muchas recetas.
Otros ejemplos
- Papel albal. Aunque se puede escuchar el término «papel de plata» o «papel de aluminio», lo cierto es que escuchamos más la metonimia «papel albal» por Albal®. La marca, a pesar de estar especializada en envoltorios de papel, fue la precursora del papel de aluminio.
- Rimmel. Eugéne Rimmel funda una marca de maquillaje en 1836 con su mismo nombre. La firma tenía como producto estrella una máscara de pestañas, la primera libre de tóxicos.
- Aspirina. Posiblemente decir «aspirina» suene más sencillo que decir «pastilla formulada con ácido acetil-salicílico». O quizá la publicidad intensiva de Aspirina ha conseguido meterse en la cabeza de varias generaciones.
- Tupper. No importa si la marca de los recipientes herméticos que guardan comida no sea Tupperware®. Seguiremos llamándolo tupper (o táper).
- Kleenex. Kleenex (o clínex, castellanizado) es básicamente un sinónimo para decir pañuelo desechable.
- Tiritas. Al igual que pasa con Kleenex®, podríamos decir que todo el mundo utiliza «tiritas» para referirse a una «banda sanitaria».
- Velcro. VELCRO® es una marca registrada que hace referencia a, eso, al velcro. La metonimia es tan mundialmente conocida que la compañía ha lanzado una campaña pidiendo a la gente que deje de usar «velcro» para referirse a «los cierres de gancho y bucle de doble cara».
- Celo. Muy poca gente dice «cinta adhesiva». En España nos referimos a ella como «celo» ya que Cello Tape fue la primera marca en comercializarla. En algunas zonas del sur de España, se le conoce como «fiso» por la marca Fixo.
Metonimia: ¿beneficia o perjudica?
La publicidad está en todas partes. Por tanto, que esta pase a ser parte de nuestro lenguaje no es nada nuevo. Tararear canciones de anuncios, usar marcas de productos como adjetivos («sonrisa colgate»), etc. La metonimia, al final, es solo una consecuencia más de esto.
Para una empresa, el hecho de que alguien conozca tu producto por el nombre de tu marca puede suponer la cima del éxito en marketing. Por otro lado, cuando una marca tiene más de un producto y solo es conocida por uno solo, puede suponer un problema. Además, muchas veces las personas no saben identificar el nombre de la marca. El nombre propio acaba pasando a ser una palabra en minúscula, perdiendo el valor de su imagen corporativa.
Aun así, designar al producto con el nombre de su marca es el sueño de muchas empresas. Más aún cuando estamos con un mercado tan saturado y es difícil destacar con tanta competencia.