El deporte ha formado parte de la vida de muchos. De hecho, para algunos su equipo los ha acompañado -y acompañará- durante toda la vida. Surge un vínculo entre la persona y el deporte difícil de romper. Y eso lo sabe muy bien el marketing deportivo.
El apego y la pasión no solo hacia un equipo sino, muchas veces, a un deporte juega siempre a favor del marketing.
Definición e importancia del marketing deportivo
El marketing deportivo es una estrategia que usa al deporte como herramienta para promocionar y vender productos o servicios.
La gran diferencia con el resto de marketing es que utiliza las emociones y los sentimientos de los usuarios que genera un equipo o deporte.
El marketing deportivo aprovecha ese sentimiento para crear un vínculo entre el cliente y la marca. Además, hará que se sienta identificado con los valores que representa el deporte y, por tanto, la marca.
Lo más destacable de esta estrategia es que no hay competidor. Porque tu equipo es tu equipo, te une un sentimiento, no algo racional. El marketing deportivo se beneficia de ese vínculo y lo lleva a su terreno.
Pasa igual con los deportistas, si Lionel Messi anuncia algo lo comprarán aficionados del Barça, del PSG, de Argentina y cualquiera que piense que Messi es el mejor jugador del mundo.
Otra gran ventaja del marketing deportivo es que puede usarse en diferentes plataformas, desde redes sociales a físicamente. Esta publicidad puede ser sutil como que un jugador salga al campo con unas zapatillas nuevas o, más evidente, como que un deportista promocione un producto o servicio en la televisión.
Tipos de marketing deportivo
- Marketing de evento deportivos. Se centra en la promoción de eventos, partidos, competiciones, etc, es decir, cualquier evento deportivo. Este tipo de marketing tiene dos objetivos, por una parte, difundir la existencia del evento y, por otro, dar visibilidad a los patrocinadores que se han comprometido con dicho evento. Por eso, es muy común ver los logos de tales patrocinadores en zonas visibles del evento.
- Marketing de productos o servicios deportivos. Se caracteriza por la promoción y venta de productos de deporte, muchas veces ayudado del patrocinio con eventos y/o deportistas. Lo que suelen hacer las marcas es tratar de asociar su producto con los valores de un deportista o varios con un patrocinio. Esto tiene como objetivo atraer a más público y aumentar la fidelidad, también conocido como engagement.
- Marketing de entidades o deportistas. Cuando entidades deportivas o deportistas trabajan en la mejora de su imagen de marca y de su visibilidad. Como ejemplo, tenemos a clubes de fútbol usando logo de agencias benéficas.
Ejemplos
- La colaboración entre Nike y Michael Jordan. La marca se asoció con el jugador de baloncesto para la línea de zapatillas “Air Jordan”, que fueron todo un éxito mundial. Actualmente, las Jordan siguen siendo un ícono como zapatilla. Tanto, que Nike creó la marca Jordan, centrada sobre todo en el mundo del baloncesto. Incluso cuenta con su propio logo.
- La SuperBowl. Uno de los mayores eventos deportivos del mundo, es un gran ejemplo de marketing deportivo. Este acontecimiento reúne a millones de estadounidenses (y de otras partes del mundo) en frente de la pantalla, por lo que la inversión en publicidad es casi obligatoria.
- Gabriel Jesús y el detalle de Adidas. Antes de ser un reconocido futbolista, el brasileño Gabriel Jesús pintaba las paredes de su barrio Jardim Peri. Unos años más tarde, Jesús triunfó en el fútbol y participó en el mundial de Rusia 2018. Es ahí cuando la marca Adidas decide hacerle un “detallito” pintando un mural en las paredes de los edificios de su ciudad. Este acto, no solo sirvió como una campaña sino también para que Adidas ganara visibilidad y quedara como ejemplo para otras marcas.
- Eliud Kipchoge y Nike. En 2019, Nike lanzó la campaña “Breaking 62” junto al maratoniano Eliud Kipchoge, quien quería romper un récord mundial. El récord consistía en correr una maratón en menos de 2 horas, usando las zapatillas Nike ZoomX Vaporfly 4%. Kipchoge rompió el récord ese mismo año. La campaña se volvió viral y Nike vendió sus deportivas como “las zapatillas más rápidas del mundo”.
- La marca de pegamento Pattex. Promocionarse en eventos deportivos o campos de juego siempre es una buena idea. Pattex, conocida por sus productos adhesivos, lanzó este original anuncio para mostrar la eficacia de sus pegamentos.
- Red Bull y el naming. La marca de bebida energética ha logrado posicionar su imagen como sinónimo de aventura y riesgo. Red Bull patrocina a deportistas de todos los ámbitos como Formula 1, esquí, escalada, skateboard o MotoGP, es decir, deportes de riesgo. A través del naming, Red Bull patrocina algunos de sus eventos, como son Red Bull Cliff Diving o el Red Bull Air Race.
Sportswashing
Con el marketing deportivo también surgen prácticas no tan éticas para promocionar el deporte y sus eventos. El ejemplo más claro y conocido es el sportswashing.
Podríamos definir el sportswashing o el lavado deportivo como una práctica que países o empresas realizan para maquillar y mejorar sus reputaciones.
Ejemplos
- El Mundial masculino de fútbol 2022, celebrado en Qatar, pretendía ocultar ciertos asuntos que atentaban contra los derechos humanos. También se encubrió la trata de los trabajadores migrantes, que tuvieron que construir los estadios a contrarreloj y algunos de ellos murieron por las condiciones infrahumanas a las que estaban sometidos.
- El Paris Saint-Germain lleva siendo gestionado por Qatar Sports Investments desde 2011.
- El Fondo Soberano de Inversión Saudita fundó en 2022 la LIV Golf, también conocida como la Super Golf League, un circuito de golf profesional.
- A su vez, el Fondo Soberano de Inversión Saudita prometió al golfista español Jon Rahm 350 millones de dólares para unirse al circuito, lo que le convirtió en el segundo deportista mejor pagado de 2024, según Forbes. Rahm pasó de ser el deportista número 28 mejor pagado en 2023 al segundo en tan solo un año.
- WWE celebró los eventos SmackDown y King & Queen of the Ring en Arabia Saudita en mayo de 2024. En noviembre del mismo año, celebrará la Crown Jewel.
- Desde 2020, en Israel se celebra el Israel Start-Up Nation, en el que se dan lugar eventos de ciclismo como el Tour de Francia, la Vuelta a España o el Giro de Italia. Su objetivo es vender a Israel como un país seguro.
- La Supercopa de España se celebrará hasta 2029 en Arabia Saudí. Es más, la línea aérea Emirates patrocina al Real Madrid y la Qatar Foundation y el Qatar Airways al F.C. Barcelona.
Amnistía Internacional explica muy bien qué es el sportwashing con más ejemplos y denuncian que estos eventos se estén realizando en países que vulneran los derechos humanos.
Esta práctica pone a los aficionados entre la espada y la pared ya que les resulta complicado pararlo. Porque ¿qué pueden hacer, boicot a un evento deportivo? ¿Permanecer impasibles mientras disfrutan del deporte? ¿Es un lavado de imagen aprovechándose del deporte o de verdad quieren estos países que puedan ver un partido desde casa?
El poder del marketing deportivo
El marketing deportivo ha ganado terreno en estos últimos años gracias al crecimiento de la industria del deporte y la influencia que ejercen los deportistas. Además, los eventos deportivos se han popularizado cada vez más en parte por las plataformas digitales y las redes sociales.
El marketing deportivo surgió como una “ayuda” para algunas marcas, para que fuera más sencillo promocionar sus productos o servicios en el mundo del deporte. Actualmente, ha ido evolucionando hasta llegar a ser un componente fundamental para el éxito en la industria deportiva.
También podríamos decir que el marketing deportivo surgió – o, mejor dicho, se intensificó – con marcas centradas en el deporte como Nike. Su cofundador, Philip Knight, comenzó a promover los primeros contratos millonarios con atletas.
La prueba irrefutable de la prosperidad que tiene el marketing deportivo lo encontramos en futbolistas como Cristiano Ronaldo o Lionel Messi, que encabezan la lista Forbes de los deportistas mejores pagados. La mayoría de esos ingresos se producen gracias a la publicidad.
Las redes sociales, las plataformas digitales o las páginas web han sustituido a la televisión, la prensa y la radio como principales comunicadoras del mundo del deporte. Ahora también, gracias a estas redes sociales, los aficionados pueden seguir y saber más de la vida de sus deportistas favoritos.
Esta cercanía que ofrecen las redes tanto con el equipo como con los deportistas es un arma de doble filo. Por un lado, el aficionado va a sentirse más informado y próximo, pero, por otro lado, el equipo o el atleta están más expuestos. Si en algún momento la reputación de alguno se mancha, el aficionado lo conocerá de primera mano y es probable que se rompa ese vínculo emocional.
Por tanto, el marketing deportivo es clave para el éxito de muchas empresas, para eventos, para promocionar productos y servicios, pero también para algunos deportistas, que pueden ganar grandes sumas de dinero.
La gran diferencia con el resto de marketing es que entran en juego las emociones de los aficionados, que también es consumidor. Por ello, las estrategias tienen que basarse en generar una conexión emocional con ese consumidor.